【简一大理石】竞争战略助传统中小企业突围“红海”市场

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    竞争战略助传统中小企业突围“红海”市场

新版《赢在中国》日前上线，此次入选了三个经典案例，包括简一大理石瓷砖、飞贷金融科技和飞鹤乳业。其中，简一大理石瓷砖的故事正是传统家居建材行业通过竞争战略转型实现逆势增长的代表。

在产能过剩时代，传统中小企业如何突围红海市场，摆脱同质化竞争和价格血战，并成为行业翘楚，在简一的故事中可窥得一二。

作为简一大理石的咨询公司，君智咨询的项目相关负责人近日在接受界面新闻采访时表示，是竞争战略让简一脱颖而出，取得了阶段性的胜利。

竞争战略助简一销量逆势增长

瓷砖行业并非一个位于风口的行业，而是一个产能过剩40%的行业，在过去的五年之内行业几乎零增长。

简一创立于2002年，在发展初期，与其他中小企业一样，也经历过创新之痛，创新易被抄袭，进而陷入价格战之中。

2014年瓷砖产能过剩近40%，有近4000个注册品牌，1800多家生产企业。几十年来的粗放式发展造成了瓷砖行业出现技术积累薄弱、同质化严重、缺乏强势品牌等问题。

2015年3月，面临新的竞争形势，简一增长开始放缓。之后，君智咨询加入。

君智咨询董事长谢伟山在接受采访时表示，当初切入简一案例时，有三方面需要考虑。

第一，瓷砖属于低频消费品，低频消费如何引起消费者的关注是很难的。瓷砖“三架马车”局面稳定多年，因为它们网点最多，每一家网点都是简一的四倍，品牌知名度、营业规模都远超过简一。所以在这种低频消费的产品，作为后发品牌，如何被顾客记住，是需要考虑的。

第二，简一作为新品类开创者，当它做出一个创新后，会迎来同行模仿，大量品牌通过半价甚至更低的价格和简一竞争。“这也是中国很多创新型企业所面临的共同难题，当同行抄袭我们，以半价冲击我们的市场时，我们如何来明码实价，稳定价格，还能保持增长。”

第三，简一作为一个高端品牌定位，会和国外品牌竞争。消费者要买贵的装饰材料，通常会选择意大利瓷砖，简一在这样的态势下如何阻断进口品牌在中国对它市场的侵扰，也是需要考虑的。

在君智咨询协助下，简一开启了高端差异化竞争战略，并实现从产品驱动到品牌驱动。运用竞争战略，重新定位，推动大理石瓷砖从行业品类转化成消费者品类，将简一品牌打造成高端大理石瓷砖品牌。

君智咨询通过市场调研获得了两个信息：其一是尽管瓷砖行业都在打价格战，但高端人群对高端产品的需求只增不减;其二是天然大理石美感与缺陷并存，而大理石瓷砖正好保持了美感而规避了缺陷，顾客接受度颇高。第一步，君智咨询基于市场调研，协助简一将战略定位调整为“高端大理石瓷砖”，以占领消费者的高端大理石瓷砖心智资源为首要任务，并传播品牌故事。

第二步，强建品牌。品牌是商业竞争的基本单位，更是消费者信心的保障。更是吸引了众多城市主流人群的注意力，成功在消费者心智中建立起简一大理石瓷砖是高档装修选材的认知。

第三步，明码实价。2016年简一率先在行业内实行明码实价，打消消费者对价格不透明的顾虑。

第四步，效果营销。从客户价值角度来看，顾客买的并不是瓷砖，而是装修效果。因而简一深耕设计师渠道，鼓励设计师从消费者利益出发提供最优解决方案。

通过上述方式，简一在2016年全国陶瓷产量下降的形势下，终端销售逆势增长。2016年简一终端销售增长30%，2017年1-6月销售净额同比增长52%。

要从企业外部寻找机会

透过简一，似乎看到了中国传统制造业的别样机会。君智咨询总裁徐廉政认为，竞争战略对当下传统企业转型升级有着启迪和借鉴意义。

“竞争战略的根本指向是赢得顾客的心，从而获得顾客选择的行为，这是根本性的。”徐廉政表示，竞争战略可以帮助中国企业摆脱同质化竞争、破解企业竞争难题。

君智咨询竞争战略强调，企业不应停留在内部探寻竞争战略，而是要到企业外部去，到消费者大脑中去探寻。应对竞争的方法是找到一个顾客选择你而不选择竞争对手的理由。在商业竞争中，产品和服务在物理层面、技术层面很难形成差异化，但在消费者认知层面却可以实现。

谢伟山称，这也正是君智咨询与其他国际一线咨询公司的不同之处。“一是作用对象不同，国际咨询公司做用的对象是事，我们对象是人，是消费者和企业团队。”

二是作用对象的思维视角不同。国际咨询公司是由内往外的视角，先了解企业目标、愿景，制定一个五年规划，再分解到每年每月每天，根据目标逐步分解，通过kpi实现。“我们是外部视野，看这个企业在市场上有什么机会，风口在哪里。找到风口可能性，建立品牌可能性，把逻辑可能性变为现实，我们是由外往内视角。”近几年，已有大量企业运用竞争战略，快速成长为独角兽。例如，本次入选新版《赢在中国》三大案例企业——简一大理石瓷砖、飞贷金融科技、飞鹤乳业等。

正如谢伟山所讲:“过剩时期，企业要到顾客的灵魂深处去‘闹革命’。”王利芬亦用一句话来总结简一《赢在中国》的启发，那就是在当今的过剩时代，以产品驱动的模式已经结束，以顾客认知为中心的模式已经逼得所有企业必须走运用竞争战略这条路。

“我们想为中国开启一个千亿级品牌的时代。”谢伟山表示。徐廉政也认为，中国的市场每一个行业都可以成就千亿级企业。

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